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寻求新突破 打造陶瓷企业强势营销渠道的策略

浏览次数: 日期:2010年9月26日 10:27

陶瓷企业未来要打破传统营销模式,走出一片新天,就必须从品牌定位做起,精准定位目标市场,研发出适销、对路的产品组合,完善营销模式,以一流的团队执行力,以点带面,逐步寻求新的突破:

 

  (一) 确立企业竞争战略模式

 

  现代营销理论一般将企业的竞争战略归纳为三个种类:成本领先、别具一格和集中一点。成本领先战略,就是依靠强大的资金实力以及先进的设备优势,构建起超大的产能,在行业中以生产的规模优势,获得上游原料供应商价格优惠以及优先供货支持,达到以规模优势拉低产品平均生产成本,进而凸显产品性价比优势,然后以性价比优势获得最大的市场份额的竞争策略。别具一格战略,就是依靠超前的设计能力或独特的工艺技术,生产出时尚个性的产品,或设计出个性化的产品应用效果,在终端专卖店展示中凸显在行业中品牌的差异性,并逐渐形成产品区隔,靠走产品组合及品牌形象差异化的道路,获得较固定的消费群体的竞争策略。而集中一点战略,就是以企业在行业内某一有限的细分市场上从事经营活动为基础,只做好某类产品,在这有限的目标市场上寻求竞争优势,即小市场大份额策略。而行业内奉行同一个战略的企业组成一个战略群,同一个战略群中只有推行该战略最为成功的企业,才能获得最高利润。

 

  有什么样的竞争战略,就会有什么样与之相适应的目标客户群体和渠道模式。

 

  (二) 竞争战略决定渠道模式

 

  一般情况下,陶瓷企业根据自身的特点,确立好竞争策略,然后再根据竞争策略,制定和规范好渠道模式:

 

  1、采用集中一点战略的企业,一般是企业规模较小,资金实力较有限,比如佛山的某企业,只专注做仿木纹的瓷质木纹砖,它将这一工艺系列产品做到极致,规格齐,设计新,颜色丰富,质感好,用眼看和用手摸,均能和真木媲美,并获得了行业的一致认可与推崇。像这类企业,往往没有强大的产能,不具规模和性价比优势,产品线较短,只能走个性化利润之路,那么这种陶瓷制造企业就必须依靠零售商作为形象窗口,宣传品牌和进行零售,以及依靠家装设计师群体引导消费,将产品通过设计的手法,渗透到追求品味的精英消费阶层;所以这类企业渠道设计应该为:一层渠道,确保减少流通环节,降低流通成本;独家分销,确保经销商对当地市场的绝对控制力,达到利润的保障;多种渠道,零售加家装设计师推广渠道等,多条腿走路。

 

  2、采用成本领先战略的企业,一般都是具有超大的规模,雄厚的资金实力,产能吞吐量巨大,依托规模优势带来的性价比优势,赢得尽可能大的市场份额。如佛山某多品牌企业,产品品类齐,产品线长,基本囊括了市面上主流的品种花色规格,在产品开发方面,主要采取跟随并适度创新的策略。这类企业的品牌一般定位中档,以满足最为广大消费群体的需求作为目标,走大流量低利润的经营之路,薄利多销。

 

  为了保证其产品性价比优势能在终端体现,所以往往会采取渠道扁平化的策略,剔除流通过程中导致成本增加的任何环节,确保产品在终端的竞争力,如石湾某多品牌企业旗下的几个品牌,将繁星布点战术发挥到极致,各品牌均有600多个签约经销商。这类企业,一般采取代理加分销的二层渠道策略,市场重心尽量下沉,企业签约经销商直接布局到县级市场,只要有能力,达到直接从企业发货量的商家,均鼓励直接签约,最大限度的实现小区域代理制。采用密集分销模式,增加销售火力点;渠道模式采用以零售+工程+分销为主的做法,囊括最为广大的消费群体为目标,凸显品牌性价比优势。渠道扁平化的策略是否执行到位,对于成本领先型品牌的渠道建设具有最为重要的战略意义。

 

  3、采用别具一格战略的企业,一般都是在行业中设计能力较强,产品组合新潮有特色,品牌包装策划手法独特,属于能引领行业流行趋势的企业。这类企业往往产品较齐全,产能较大,资金实力较强,人力资源充裕,产品颇具竞争力,品牌溢价高,目标市场定位较高端,是走高端品牌经营之路的企业。这类企业,产品设计方面追求能和潮流接轨,时变时新,市场策划和品牌包装推广形式独树一帜,经过多年的积累后,往往成为行业的领军品牌;不管产品设计还是品牌促销推广形式等,均是行业跟风和追捧的对象,消费者的指名购买率较高,因此适合使用混合立体渠道模式,尽量满足消费者从不同渠道购买产品的需求,而作为别具一格战略的企业,一定以强化设计和创新作为原动力,重点突破和投入,达到产品和形象独树一帜,并以此来推动渠道的立体化。  

所属类别: 品牌报道

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