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中国陶瓷品牌的必由之路:做大做强

浏览次数: 日期:2010年12月1日 17:26

      如何改变中国陶瓷业大而不强、有品无牌的状况?实施品牌战略是业内的共识。目前,中国陶瓷创建知名品牌,既面临着严峻的挑战,又面临着难得的机遇。在挑战方面,除世界陶瓷强国在国际市场上形成了一些优势外,中国陶瓷业的制造成本优势正面临着越来越高的挑战,加上各种新型贸易保护和发达国家绿色标准门槛的提高,将使中国陶瓷继续走粗放型老路的利润空间越来越小。与此同时,我国周边发展中国家的劳动力成本比我国更低,产品结构又与我国大体相同,目前有一些粗加工产品的竞争力已经超过了我国,中国陶瓷市场强劲的竞争对手越来越多。另外,随着近几年新型建筑材料的不断发展,许多性能优越、质地优良的新型装饰材料也不断涌现,这些“边缘性”装饰材料使陶瓷产品受到严重威胁。

  纵有诸多不利因素,但中国陶瓷业目前正面临千载难逢的发展机遇期或战略机遇期。从国际环境看,世界经济的增长和贸易格局的发展趋势,将成为中国陶瓷业实施名牌战略的有利时机。中国加入世贸组织后将加速我国陶瓷行业的国际化进程,加快实施生产质量标准化等方面的控制,有利于改变我国陶瓷行业技术落后、资金不足等现状,促进我国陶瓷产业结构的调整,特别是随着后配额时代的到来,中国陶瓷业将面临重大变局和机遇。从国内看,国内的发展经济制定了一些诸如加快产业结构调整,推进工业改革、扩大开放等方面的政策,为中国陶瓷创建知名品牌改善了环境。我国综合国为进一步增强,也必将对中国陶瓷名牌战略提供愈来愈强有力的支持和更高层次的市场需求;同时,科技发展进步生产力水平的提高,也将为中国陶瓷业发展提供更为先进的设施,这将大大缩短中国陶瓷业与世界水平间的差距。

  面对挑战和机遇并存的局面,有关权威人士和专家普遍认为,中国陶瓷业完全有条件进入大力发展自主品牌,提高产业附加值的重要战略机遇期,中国陶瓷业要紧紧抓住国内外各种有利条件,立足自身品牌,加快实施名牌战略,把品牌主干做大做强,从而推动我国陶瓷品牌与国际接轨。针对我国陶瓷行业在快速发展过程中品牌弱,尤其是缺乏知名品牌的状况,国内陶瓷企业除了树立品牌意识,做好包装、宣传、营销、管理、商标等工作外,主要应从以下几个方面做出努力,积极做大做强陶瓷品牌。

    1、提高品位,创新设计。开发设计工作是牵动陶瓷企业发展的龙头,也是创造陶瓷名牌的首要因素。纵观品牌众多,竞争激烈的国际陶瓷市场,那些具有品牌优势的企业无不以其陶瓷设计独具的特色演绎着时尚,创造着市场。而国内陶瓷企业大多数缺乏创新的能力,产品缺乏独创品味,开发设计力量薄弱,缺乏民族文化特色,更缺乏能表现我们民族文化艺术的整体装饰设计产品,在国际市场上缺乏竞争力。因此,要创造我国陶瓷品牌,当务之急是抓紧培养一批具有世界一流水平的陶瓷开发设计队伍,加强知名设计人员与知名企业的合作。只有不断涌现出国际级开发设计人员,才能设计出让世界所接受的名牌陶瓷。同时,由于无论品牌消费还是品牌经营,都要经历一个由形式到内涵,由表及里的过程,在陶瓷产品的开发设计上,要从陶瓷文化、企业文化的内涵着手,增强品牌的待续竞争力。

    2、提高品质,强化标准。品牌的生命不仅在于设计力量的提高,最主要的便是想方设法提高产品品质,使之成为市场上的佼佼者。如果没有品质做保证,陶瓷品牌达不到延长生命周期的目标。要提高产品品质,别无选择的出路便是实行标准化,按标准进行生产,这是提高产品质量的重要手段,也是提升产品品质使之成长为名牌的技术基础。企业要通过制定和实施各个环节的工艺流程和标准,突出抓好产品质量标准体系,产品质量监督体系和产品标准化技术推广三大体系,做到质量有标准,生产有规程,产品有标志,市场有监测,使生产过程规范化、系统化,符合国家标准和国际市场标准。唯有如此,才能增强产品的竞争力,融入国际大市场的竞争环境中。目前,为了进一步加快我国陶瓷行业品牌发展的速度,促进国内陶瓷产品走向世界,中国陶瓷协会已组织一些行业领先的企业启动了多种陶瓷产品标准规范的制定和完善,已有多家企业通过认证,随着这一系列标准的推行实施,国内陶瓷生产企业自然是有了参照,有了约束,将为陶瓷行业创名牌提供动力。

    3、提高档次,强调技术。企业的技术水平和所掌握和关键技术是企业竞争力的重要内容,也是创建自主品牌的强大“引擎”。随着人们生活水平的不断提高,节能化、技术化、环保化、健康化已成为陶瓷发展的大趋势,大家对陶瓷的要求已是越来越高,陶瓷市场的热点和产品的功能变化很快。在这样的情况下,企业必须立足国内,面向市场需求,瞄准国内外先进的技术、产品和装备积极引进、消化、吸收和创新,用新技术、新设备、新工艺加快技术改造步伐,努力提高产品的技术含量和附加值,争取在新技术、高档次产品方面有新的突破。

    4、提高门槛,规范竞争。提高陶瓷行业的进入门槛,有利于提高整个行业的专业水准,有利于做强陶瓷品牌。目前,我国陶瓷生产企业已达到3200余家。许多人认为,如此众多的陶瓷企业源于陶瓷业的进入门槛太低。特别是九十年代初,陶瓷产品基本不愁卖的情况下,只要投一笔钱,办一个陶瓷厂,就可以保证赚上一大笔,因此,每年进入和离开这个行业的企业都是一个大数量。然而,品牌却还是少之又少。要真正解决这个问题,就必须要提高陶瓷行业进入的门槛,建立一套完整的市场竞争和引导机制,鼓励企业自主开发、自主设计,提高整个行业的专业水准,帮助国内陶瓷业生产商朝着专业化的方向进步,而不是为了眼前的利益在你争我夺。据业内人士预测,在我国陶瓷市场,像早期靠几百万就能赚个盆满钵盈的历史不会重演了,随着行业竞争的加剧和行业整合步伐的逐渐加快,谁有实力,谁占领了市场,谁就是这个行业的胜者。那些没有技术、没有规模的小品牌将会被一一淘汰出局。

    5、扩大规模,调整结构。规模经营是品牌战略的重要依托。一种产品不管设计如何新,质量如何好。如果规模小,批量上不去,就不能拓宽市场,就不能为广大消费者所熟悉,更不能成为知名的品牌。国内的实际经济生活也证实,许多中小企业,其知名度、信誉度及获利能力都比较高,但因其规模小,市场份额低,最多只能称"小型巨人",而不能称名牌。世界的实际经济生活也证实,世界上按商标价值排在前50名的名牌产品,基本上都是实力雄厚、规模庞大的现代大公司大企业生产的,可见名牌产品只有借助规模优势才能成其为名牌。目前,我国陶瓷生产企业虽然为数众多,也有一批具有一定规模和实力的企业,但与意大利、西班牙等陶瓷强国相比,大部分企业生产规模较小,投资比较分散,专业化程度不够高,缺乏影响力。国内陶瓷企业要增强国际竞争力,使产品进入竞争激烈的国际市场,就必须化分散为集中,着力改组行业,以资产为纽带,以名牌产品为龙头,充分利用名牌优势同国内有一定基础的同类产品企业进行资产重组,实现优势品牌集中,扩大规模效益。政府有关部门应加大对实力较强企业的支持力度,尽快使产品技术、资产和人才向优势企业和知名品牌集中,逐步形成一批产业集团,形成一批打入国际市场的“联合舰队”。只有这样才能聚小成大,由弱转强,参与国际竞争。我们行业中有很多可剥离出来的优良资产,需要名牌企业整合、融通和重组,充分利用现有资源增强实力是一条捷径。

  总之,做大做强陶瓷品牌是中国陶瓷业在国际竞争中求生存、求发展的需要。缺乏品牌,就很难在竞争激烈的国际竞争中立足。只要我们树立起强烈的品牌意识,紧紧抓住国内外各种有利条件,加快实施品牌战略,中国陶瓷由大变强的目标便指日可待。但愿中国陶瓷行业真能彻底洗好牌,出品牌。

 

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