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微博营销:不善“营”,何来“销”

浏览次数: 日期:2012年6月24日 10:13

 

    微博营销对于卫浴行业来说已经不是什么新鲜事,打开新浪微博,输入“卫浴”两个字再点搜索,一大堆卫浴企业的官方微博映入眼帘。很显然,微博相比于传统BBS和博客而言,传播速度和影响范围要大得多,尤其在经过近两年的发展,微博作为草根文化的代表,不管是社会名流还是普罗大众,无一不被它独特的魅力所征服。据新浪228发布了2011年第四季度及全年财报显示,新浪微博注册用户已突破3亿大关,用户每日发博量超过1亿条。很显然,庞大的用户群蕴含着无限的商机。对于任何一个企业来说,哪怕你的产品只让1%的微博用户知晓,在这1%的用户中又只有1%选择购买,那获利也是相当丰厚的。因此,微博营销也应运而生。卫浴企业也不甘落后,纷纷进驻微博领域,安营扎寨,希望在这块无比诱人的大蛋糕里分一杯羹。

  但是点击进去仔细一看,不禁让记者有点失望。

  虽然从表面上看,绝大多数卫浴企业都对微博营销给予一定程度的重视,但是具体观察,与其他微博营销做得很火爆的其他领域的公司相比,卫浴企业的功夫还是稍欠火候,可以提升的空间还有很多很多。据记者统计,目前我国大多数卫浴企业的微博营销中存在的缺陷主要如下:

 

  缺陷一:商业化运作不成熟,微博互动促销活动偏少。互动性是互联网的精髓。与微博进行合作,进行互动促销是很多有实力的大企业的常用手段。试举几例:其一是有奖转发活动,这类活动通常是企业准备一定数量的奖品,再创建一条宣传的微博,只要微博用户将微博转发,便可有机会中奖。转发的力量是巨大的,一传十,十传百。就算参与转发的用户本身对产品没兴趣,在他点下“转发”按钮后,他就已经相当于成为了企业的免费宣传员;其二是参与互动赢取微博勋章。这类活动往往具有一定的趣味性(比如说生成由用户头像组成的宣传照),只要参与活动,用户就可以在自己微博主页上添加一个特别勋章,勋章既作为用户参与活动的见证,又是他对其他朋友炫耀的“资本”。

  但是纵观众多卫浴企业,在微博上举行的这类商业化的活动始终不多,相当一部分企业都只是满足于将实体店的举办促销活动的情景放到微博上,而真正纯粹在网上举行的大型促销活动依然寥寥无几,这也没有利用好微博互动性强这一大优势。

  缺陷二:品牌构建不细致,与企业文化无关的微博太多。企业经营微博的最终目标无非是希望通过微博来把自身品牌做到消费者心里去。餐饮领域的佼佼者星巴克就是将使用微博进行品牌构建做到了极致。在它最大的官方微博“星巴克中国”的主页,记者看到它把星巴克成功地变成了时尚、高品位的代名词。它发布的每一条微博,都是与星巴克内涵,咖啡文化紧密相关,而且十分善于使用“@”来进行与用户互动,使用“#”来创造话题,比如说#星享卡DIY##星巴克传声筒# #你好,爱星人# 等等,每一类话题都针对不同用户群的切身需要,因此参与话题讨论的微博用户非常踊跃。反观卫浴企业的官方微博,它们并没有在这些方面下苦功,虽然发布的一部分微博是和卫浴有关,但是与本企业的自身品牌并不紧密,更有甚者把公司的官方微博当成了个人微博,随意转发笑话或心情语录,这些与企业文化无关的信息,对于卫浴企业的品牌构建有害无益。

  缺陷三:服务意识不强,缺乏对消费者的反馈。微博具备全天候24小时、即时性、一对多等服务特性,所以,微博为企业客服打开了一个全新的窗口。运用微博进行售前、售后服务,实时与网友进行互动,也有助于树立企业良好口碑,培养潜在的消费者。但是记者看到一部分卫浴企业的官方微博上有消费者在回复上投诉,而且这些投诉没有得到及时的、妥善的回复,甚至这些负面的言论隔几天后被企业删除而“销声匿迹”。其实,消费者的投诉是对企业的一种鞭策,若对负面的消息如此惧怕,欲除之而后快,在正面品牌打造上恐怕也建树不大。

 

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